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詳解騰訊千域計劃:我們看到的是一個萬億新藍海

放大字體  縮小字體 發布日期:2021-07-23  瀏覽次數:2937
核心提示:私域現在究竟大和快到什么樣子?截止2020年底,企業微信數據顯示,已有550萬家企業去重服務了4億私域用戶。到今年7月,微信生態中更是誕生首家微信小程序 GMV 破百億零售企業,和20家GMV超10億、 80余家GMV破億的企業。小程序生態整體GMV
 私域現在究竟“大”和“快”到什么樣子?

截止2020年底,企業微信數據顯示,已有550萬家企業去重服務了4億私域用戶。到今年7月,微信生態中更是誕生首家微信小程序 GMV 破百億零售企業,和20家GMV超10億、 80余家GMV破億的企業。小程序生態整體GMV年增速 100%,商家自營GMV年增長率255%。

見實接觸過的近千個私域案例中,私域營收在上市公司、傳統百貨的整體營收中占比為10%-15%左右,如愛琴海、文峰大世界等;白小T、原本貓糧等新興品牌,私域占比為30%-60%;而直接扎根于私域的團隊,如豪車毒、洪陵羊絨、熊貓不走蛋糕等,私域占比高達85%以上。

騰訊智慧零售副總裁陳菲因此形容,這是一個“以萬億規模為基礎的私域電商新賽道,正在加速迎來爆發期”。

不過,上述兩組數據對比中,或見背后傳遞的一個信號:

市場很大,發展很快。但也帶來了服務商“不夠用”的問題?;蛘哒f,“好的服務商不夠用”。

這是騰訊推出“千域計劃”期望解決的產業關鍵問題。見實為此系列約到寶尊、透云、稻知等不同領域服務商,及騰訊智慧零售本身,一起詳聊這個“千域”,我們或有更多深入的理解。

極速狂奔的私域需求

服務商視角中,會有更直觀的數據和感知。

首先,私域新需求可用“暴漲”來形容。

于剛剛結束的“618”這天,寶尊幫品牌商賣出了142億人民幣。相比2020年上漲67%。其中,私域是增長最大亮點之一,實現了200%增長,不論是大型KA,還是中小客戶,或門店連鎖和商超,分別私域增長70%-500%不等。

僅“618”寶尊就增72家新客戶,多為國際500強知名品牌、國內新興獨角獸,且多家提出要快速搭建起自己的私域架構。

這家作為淘寶體系中最大,且是風向標級存在的電商代運營公司,現在率先基于品牌的需求切入私域賽道,并果斷成立分公司,與騰訊智慧零售謀求深度合作。

和他類似的還有專門基于“碼”為客戶提供私域服務的ISV服務商透云 ,通過品牌自身產品作為流量主要入口來完成私域建設。如僅蒙牛一個品牌依靠“碼”能力,用戶日訪問量就能超過1.2億。

透云現在的工作狀態幾乎是:客戶數量正在快速增多,私域需求也在越來越普遍。透云跟著客戶的訴求,服務正變得越來越大和深。加上私域運營多元化,過去的架構已很難適應客戶需求。

稻知主要深耕國際奢侈品牌和美妝護膚品牌,過去一年,這家零售數字化服務商看到,對私域提出明確訴求的品牌數量,正呈現幾何級增長,且這個增速仍在持續。其中:

一是用戶多元化需求日益提升,消費者在每個碎片化場景中都有被“種草”的可能,進而產生購買行為。

因此,品牌原有的群體運營策略,需要逐漸轉變為私域化個體運營,并通過優質內容在品牌私域陣地內不斷解讀和影響用戶;

二是現階段大部分品牌已完成數字化基建,下一步則是直接針對多元化的消費者需求做私域精細化運營;

三是當下品牌私域的精細化運營離不開“洞察-策略-內容-工具-業績”的完整鏈路考量。

雖然私域增長如此迅猛,但事實上,品牌很難在市面上快速找到真正適合自己的好服務商。

增長中的煩惱

為什么服務商不夠多呢?

騰訊智慧零售服務商生態中心總經理甘曉宇提到,私域是融合了社交、內容、電商、會員、數據等多種運營手段的全新零售業態,智慧零售則是人貨場高效協同的全新零售模式。在此領域,所有人都是摸著石頭過河的創業者。

在和服務商、私域代運營企業的溝通中,見實找到了更為具體的原因:

第一,新模式不知道怎么玩

透云提到一個案例:在和蒙牛的一次案例推進中,用傳統電商的通用運營邏輯,無法匹配客戶私域架構,最后不得不推翻重來重構產品,來回折騰了三個月時間。

類似經歷稻知也有。此前商家需求,主要是單一電商模式為代表的公域運營,現在則是以騰訊為代表的“私域+公域”相結合的運營玩法。這需要服務商對行業理解和洞察能力比以前更強。

寶尊更是活生生的例子。剛開始寶尊用電商運營平臺的思維做私域,很快就發現,私域玩法的差別太大了,最大變化是獲客渠道變了,因此運營SOP也要隨之改變。

當時不僅市面上沒有現成模式可參考,且招不到現成人才,這就要求內部從0到1迭代創造出一個新模式,并與騰訊共同研發出更多新玩法。

第二,缺私域專業人才

寶尊直言,人力遷移和私域人員培訓是最頭疼的事情。因為市場上不但沒有現成模式,更沒有現成的人才可招聘,之前在不同平臺沉淀出的知識儲備都需要快速遷移,甚至推翻重做。

此前,還有一家頭部私域代運營公司和見實吐槽,每獲得一個客戶,就意味著一個辛苦培育的、對接的私域人才有可能被對方挖走,可見人才爭奪戰早已硝煙滾滾。

第三,個性化定制需求不易復制,且難以實現快速跟進和方法論復用

一家上市公司曾和見實提到,他們分別購買和上馬了5套私域系統。類似這樣的案例背后,透云和稻知都提到,企業在不同發展階段建立的多個應用系統,復雜、容易形成數據孤島、數據資產沒法在后續運營中發揮價值。

因此,企業不同階段私域運營的目標和重點也會不同。服務商必須不斷策劃新活動,通過持續創新為品牌尋求差異化優勢。

這些都意味著不易復制。品牌對服務商的綜合能力要求越來越高,需要服務商不斷探尋私域與傳統電商的差異之處,和有效的私域打法。但能做這一點的服務商少之又少。

企業個性化需求背后,也讓服務商很難在短時間內沉淀中足夠多且可復用的方法論。

第四,服務商不知道如何定位

不少企業只是將代運營作為過渡階段所需的第三方服務,過程中更傾向于搭建屬于自己的私域團隊。這使得私域代運營服務商反思自身是否為市場剛需。

因此,很多服務商都希望官方搭建行業交流平臺,并能引導行業厘清發展定位和自身優勢,從而找到更多多元化合作模式。

騰訊千域計劃背后的紅利

千域計劃要做什么?

前天,見實用一篇文章《私域進入基建關鍵年:騰訊“千域計劃”欲為新階段提速》,描述了官方說明。如果簡單翻譯下,發現是這么幾個角度:

第一,解決新模式難題,開放生意機會

騰訊在評估業界私域建設的現狀后認為,2021年已可稱為私域基建關鍵年。

所謂私域中“基建”是指系統、工具和服務,這也是官方招募服務商的三大方向,即可基于騰訊智慧零售產品中臺共研產品工具、細分行業解決方案和代運營服務的服務商。

騰訊智慧零售將集合內部五大部門的能力組成一個“核心賦能團隊”,為服務商們集中解決商機資源不足、資源分配不均衡、產品或業務發展緩慢、流量渠道不足,以及對新模式認知和實戰經驗不足等問題。

在寶尊看來,千域計劃為服務商提供了一個可直接對接騰訊的入口。此前,服務商需要花很長時間摸索騰訊的整個部門架構,要跟騰訊不同產品線分別溝通,從而搞清楚什么事該找哪個具體部門。

其次,千域計劃能為服務商招聘和培養更多專業人才,共享行之有效的私域打法,從而解決服務商根本痛點。

最后,增加生意機會。品牌商可在平臺快速找到合適靠譜的合作伙伴,這在客觀上縮短了品牌布局私域的時間,進而讓服務商也能在更多案例實戰中加快自身能力進化。

稻知提到他們看好的與騰訊合作的兩種模式:一是騰訊對品牌商進行私域認知的教育和普及,整合所有生態服務商的能力,在工具、流量等方面給予支持,以共創方式為品牌提供戰略梳理、策略制定等系統性服務;二是由騰訊牽頭與客戶達成合作協議,進行項目落地并將合作不斷加深。

第二,打造官方服務商認證體系

如果簡略概括,千域計劃將服務商分為私域運營服務商及ISV服務商,并推出了兩大認證體系,就是為了品牌商能第一時間找到靠譜的服務商資源。

第三,系統培訓私域專業人才

官方針對認證服務商匹配的核心權益中,包含了各類系統培訓,為私域專業人才鋪墊了有利環境。如果是最深度合作的服務商,雙方還會一起共創高價值場景與方案,對大項目進行1對1指導。

第四,批量沉淀可復制的細分行業解決方案,應對企業個性化需求

在暴漲的私域需求背后,服務商們重點提到了方案無法復用、無法應對企業個性化需求的煩惱。

站在平臺的高度上,騰訊智慧零售看到過去一年中很多優秀品牌都趟出了自己的有效打法,如優衣庫通過整合不同觸點深度運營用戶全生命周期,實現業務快速成長;絲芙蘭BA利用企業微信為消費者提供線上+線下無縫連接消費體驗。還沉淀出了“四力模型”、《2021中國私域營銷白皮書》等方法論。

不過這仍是開始,甘曉宇明確提到,后續騰訊將通過騰訊云Mall、有數、營銷云、珠璣、有群、優碼等產品矩陣,與服務商們共創出更多行業應用和細分領域的系統解決方案。

有平臺推出“千域計劃”表態支持在前,服務商的動作就可以跟進的更快。稻知這樣表述自己的規劃:

一方面建立快速機動團隊,看客戶現有運營重點的同時,也看他們的中長期需求,適應客戶不同階段的私域服務;另一方面,也積累和沉淀標準SOP,期望為品牌提供更高品質的個性化、精細化、場景化的全鏈路私域解決方案。

寶尊則希望將自身具備的零售技能、對電商業務和客戶的理解,與騰訊強大的技術能力和數據結合,進而形成更多可推廣應用的產品、服務和數據解決方案。

最重要的是,目前品牌參與意愿都很強,眾多企業的個性化需求也有共同點,即企業之間營銷底層算法、人群數據、洞察分析都是相似的。這給服務商沉淀可復用的方法論提供了有利環境。

以上四大舉措,可不就是“基建”嗎?

要的就是在基建年打好基礎,品牌商家才好快速狂奔。

所以,騰訊智慧零售副總裁陳菲說,“騰訊智慧零售的愿景是打造十個百億、五十個十億和兩百個過億的商家。我們面對的不是一個新機遇,是一個新生意,一個能夠重構零售企業新增長格局的萬億新藍海。”

就是希望與服務商伙伴一起將私域整個生意盤做大,共享第一波賽道發展紅利。

根據后續安排,騰訊將在8月做大規模線上招募,持續面向服務商伙伴分享優秀的產品、運營方法論和解決方案,并啟動標桿案例孵化。8-9月將詳細講解認證規則,9-11月則針對有潛力的服務商做中階培育。明年3月,還將為第一批優秀案例頒獎。感興趣的服務商可以報名。

對于服務商群體來說,在萬億新藍海面前,這注定是一個不能錯過的機會。

 

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