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“開始做抖音電商吧”

放大字體  縮小字體 發布日期:2021-08-20  瀏覽次數:1225
核心提示:?曾經,有一批人在遷徙。他們從線下,遷徙到線上。這次遷徙潮,有人做的挺成功,也有人轉型失敗,留在原地。今天,又出現個非常有趣的現象,幾乎所有的商家都意識到一件事情:要開始做抖音電商了。為什么?今年的抖音電商生態大會上,我
 

?曾經,有一批人在遷徙。他們從線下,遷徙到線上。

這次遷徙潮,有人做的挺成功,也有人轉型失敗,留在原地。

今天,又出現個非常有趣的現象,幾乎所有的商家都意識到一件事情:

 

要開始做抖音電商了。

為什么?

 

今年的抖音電商生態大會上,我看到一個數據,1月的商品交易總額比去年同期增長了 50 倍。有各路明星直播帶貨的成功案例,有太平鳥、波司登等品牌成功入局,體量大,跑的又快。

而且,抖音的巨型流量池里,還裝著6億日活用戶。

抖音電商在快速崛起。這,誰看了不心動呢?

巨大的流量,和潛力。大家紛紛入局。

但是,但是,有的商家曾經在傳統電商上做的挺好,現在到了抖音,啪,一腳踏下去。水好涼啊,又把腳縮了回來。

這讓我想起,過去電商興起時,很多線下的企業也想轉型到線上,做淘寶、做京東。結果做不好,也縮了回來。

為什么水太涼,又為什么做不好?

最大的原因是,不理解新大陸的生態,和玩法。

那么,傳統搜索電商和抖音興趣電商有什么不同?抖音電商的生態,又到底是什么?怎么做抖音電商?

今天,我們用一篇文章來詳細講講,希望能給你一點啟發。

 

漏斗和雪球

 

淘寶和抖音電商,這兩個生態到底有什么不同?

最大的不同是,消費者的決策路徑不一樣。換句話說就是,“我是被什么驅動著去買東西?”

今天我的杯子碎了,我缺個喝水的杯子,我要買。這是我有需求在先,我被“需求”驅動了。

然后,我立刻就去淘寶上搜索“水杯”。

提供這種服務的電商,就叫“搜索電商”。淘寶、天貓是搜索電商,京東是搜索電商,傳統的電商平臺,大部分都是搜索電商。他們的特征是,都有個“搜索框”,交易從它開始。

如果搜索是一個大前提,那么生意就圍繞著搜索,漏斗式地往下走。

什么意思?

假設淘寶有1億的日活用戶,但這1億人都會在晚上逛淘寶嗎?不會,只有被“我缺了什么,我想要買個什么”,一個相對明確的需求觸動,我才打開淘寶去搜索。

相比1億人,可能今晚在逛淘寶的只有2000萬人,而其中有1萬人想買杯子。他們搜索完之后,然后在同類商品中比來比去,最后選了一家店點進去??墒?,最后我可能買,也可能不買。

那么,對于一家賣杯子的店來說,要接住這從1億,到2000萬,再到1萬的搜索動作,到最后真正下單,未來的復購,完全靠運營能力。這一步一步往下走,是漏斗式的。越來越小。

你的生意上限,你的天花板,就是你所能觸達到的流量。要讓生意變得更大,一條路是努力提高上限,比如,買廣告。另一條路就是提高轉化率。

這是傳統搜索電商從“流量→轉化→沉淀”的“漏斗”。

但是,這些到了抖音電商,不一樣了。

我經常會刷刷抖音。刷抖音,就和逛街一樣,在花花綠綠的世界里漫無目的地走,隨心所欲地看。突然,一不小心,刷到了一個人在狼吞虎咽地吃拌飯醬。天哪,吃得實在是太香了。

我家也不缺拌飯醬,我也沒計劃今晚要買,但就是不知道為什么,那一刻我餓了。我被視頻打動,立刻產生了“興趣”,下單買了。

平常我如果要買拌飯醬,第一反應肯定是打開淘寶、京東搜索。而今天我原本沒需求,是被“興趣”驅動了。

一個我沒想到的“內容”,為什么會被推送給我?還激發了我的潛在需求?

注意,這就要理解抖音的推薦技術,也就是我們說的算法了。

你把一個視頻看完了,說明你喜歡,如果你還會互動,比如點贊、轉發、下單,也說明你喜歡。于是,啪,算法就給你貼了個標簽。收集到你的標簽,以后就可以繼續推送符合你喜好、標簽的視頻給你。

一條視頻內容越好,大家能看完、互動,那就把它往外擴一圈,推薦給更多人。如果看完、互動的比例很高,那就再擴一圈。

一圈,一圈,一圈向外,漣漪式的,這是抖音的興趣推薦邏輯。

同時,這套推薦技術會根據互動、轉化的數據,不斷校準你的標簽。你的人群準了,內容好了,又會優化推薦,吸引更多新的流量。

做的好,就是正向循環,帶來一圈圈的增長,生意就像滾雪球一樣,越滾越大。

這叫“流量-轉化-沉淀”不斷循環的“雪球”模型。

傳統搜索電商,和抖音興趣電商,一個需求驅動,一個興趣驅動。一個漏斗,一個雪球。

這是區別。

 

內容是第一推動力

 

那,到底如何做抖音電商呢?如何讓雪球滾起來?

記住一個推動力:內容,和三個關鍵點:匯流量、促轉化、聚沉淀。

我們一個一個來說。

 

首先,雪球的核心推動力,是內容。

做不出好內容,是因為思維不對。

在抖音做內容,要用“內容工程師”的思維,而不是設計總監的思維。

什么意思?

工程師思維要考慮兩層:先說服算法(推薦技術),再打動人群。

因為你的內容好不好,算法說了算。

第一步,說服算法。把你想表達的內容,明確說出來。比如,賣衣服,就直接把好看、舒服說出來;賣防曬,就把痛點打在屏幕上。不要演了半天情景劇,最后含蓄的拿出了一罐拌飯醬。夠明確,才能被技術識別。

識別之后,收集到你的標簽,就能自動去擴圈推薦了。推薦給曾經關注過你的人,或者有同樣標簽的人。標簽越多越準確,匹配效果越好。

然后第二步,打動人群。看完視頻的人多、點贊互動的多,帶來了完播率、和互動率,這兩個數據越高,說明你的視頻越打動人。

完成這兩步說服動作,你的好內容會被繼續推薦擴散,擴散給更多人,去喚醒有同樣標簽的、高精準人群的需求,促成轉化(下單)。

所以說,內容是第一推動力,帶來第一圈的“匯流量”。

好內容能源源不斷地“匯流量”。被看見,被更多的人看見,帶來完播和點贊,帶來更多的完播和點贊,然后再一次擴圈。

這是做抖音電商的關鍵。

 

什么是“促轉化”?

其實,抖音也好,其他的平臺也好,他們都非常重視收到內容推薦的人,看完之后的體驗。

體驗好,你購買就有了轉化。因為如果體驗很差,你就不來了,這會傷害平臺的生態。

所以,一定要關注轉化,轉化,轉化。

轉化率,有一個關鍵的數據指標,就是GPM。GPM是每千次PV(瀏覽量)帶來的GMV(銷售額)。

GPM提高,代表收益變好,反之,說明沒做好??梢远嘧鰷y試,小量的,在后臺不停地看數據,然后及時調整內容方向。

比如,你發現A人群是學生,他們喜歡買你的東西,B人群是工程師,轉化率不好,那就讓話語體系,更年輕,偏向A。

如果發現轉化率很高,這時你再去買付費流量,或者自己在這個領域做更多的內容,才事半功倍。

同時,A人群轉化好,基于抖音的這套算法邏輯,就會有更多的A人群看到這條內容。轉化更好,就繼續推,還越推越準。在轉化和流量之間形成循環。

這是通過關注轉化的數據GPM,提高效率,匯流量。

 

我們再來說說“聚沉淀”。

通過推薦、轉化,大家關注你了,粉絲也慢慢沉淀了。

你可能會問,我優先看到的不是關注頁,而是推薦頁啊。推薦頁里出現的,不一定是我關注的人。那抖音電商里沉淀的粉絲,到底有沒有用?有什么用?

有用。粉絲沉淀,會影響你能觸達的人群多少。

什么意思?雖然大家看的幾乎都是推薦頁,但是在推薦頁經常能刷到已經關注了的賬號。所以,粉絲的關注,增加了你觸達他們的概率。

以及,關注你之后,它表達了愛好,這會優化興趣標簽,提高準確度。

比如,有人標簽是吃貨,有人標簽是工程師,有人標簽在海外,如果有幾萬、幾十萬,越多的標簽綜合起來,對喜歡你這個賬號的準確度就越高。

那么,當雪球下一次再循環到“匯流量”時,它推薦的準確度會更高。

 

所以說,“轉化”和“沉淀”都會帶來新的“流量”匯入。

從內容開始推,匯流量、促轉化、聚沉淀,到這,這個雪球,就這樣一圈一圈循環起來了。

每個關鍵點的效率提升,都會帶來流量的校準和放大。讓雪球越滾越快,越滾越大。

時時校準,步步躍升

 

這套邏輯真的有用嗎?

我給你講個故事。

有一個做枕頭、日常家居的品牌,翼眠,你可能沒聽說過。我也是。但沒關系,他們幾乎從0做起,今年在抖音上已經銷售過億了,比去年增長了5、6倍。增速特別快。

我特別好奇,他們是怎么做內容的?怎么讓這個雪球滾起來的?于是我找到了陳宇,翼眠的老板,聊了起來。

陳宇說,我最早是在電視上打廣告的,但傳統渠道一直在萎縮,數據也一直下滑。2016年,抖音APP出現了,我想,要不試試去新大陸開荒吧,說不定就能開花結果。

可是,要怎么做呢?投放什么內容效果才好呢?我不知道。賽道太新了,沒有可參考的路啊,一開始根本摸不到規律。怎么辦?

不會也得做。我和我的聯合創始人吳慶華商量,一咬牙,決定做100版出來測試。

真就做了100版。有旁白的、口播的、劇情的,有找明星的,有找演員的,還有找真實的用戶來分享的。20秒、30秒,到40秒、50秒,1分20秒。各種時長,各種形式,都在測。

但是,一點都沒動靜,無法裂變。就這樣過了一個月。

突然有一天,終于有一版爆了。我們倆終于松了口氣,開始琢磨,這一版它到底好在哪兒?

說來也是剛好有個契機,當時抖音上流行起一種視頻,叫“教我怎么洗臟枕頭”,我覺得這我也能做啊,我們的枕頭可以水洗,還速干,很方便。

畫面先來個棉花臟枕頭,然后對比突出我們的新材質,再講功能,最后植入需求。片子結構就這樣定了。時長呢?我們發現是40、50秒效果最好。

切中痛點,內容對了、形式對了,就爆了。

這讓我想起最近抖音上中國聯通客服小姐姐跳舞的視頻火了,然后瞬間蔓延到中國移動、中國電信,各種企業的客服都做起來了。這就是流行的力量啊。

那,這版的轉化效果怎樣?我問。

當天就有了200、300單??磥砦覀兊膬热萁K于觸達了目標人群。就這樣,慢慢有了做內容的手感。

而且我發現,平常我們店鋪的銷量都比較平穩,但如果有特別爆的視頻出來,銷量會瞬間上一個臺階。最早可能一天400、500單,出個好視頻,可能就到1000單,再后來到3000、再到5000、再到1萬、3萬、5萬,銷量是這樣一個個臺階上來的。

增長不是線性的,而是好視頻帶來一個個臺階式的增長,這不就是雪球式增長邏輯嘛。能舉個例子嗎?我問。

當時我也是在測試,推出了一款故事版的長視頻,1分57秒,大國匠心,講述產品研發人的傳記故事。我在想,如果片子每個環節都能留住人,這個片長是否成立?

這視頻發布之后,前兩天曝光不高,但是隨著我們轉化率越來越高,擴圈推薦出去,看的人越來越多。最后火了。

結果是,我們賣斷貨了。從早上0點開始,每小時出單3000-4000單,一直到11點,就沒貨了。因為我們庫存沒那么大,所以只能在中午11點截流。

好內容的威力,太意想不到了。后來我們嘗試用這個視頻去引流,直播間在線人數直接從20人上升到1000人。當時直播間轉化率也很高。

厲害,做好一次是運氣,能持續推出爆款,是實力。我問陳總,你們是怎么做到的?

陳總說,我們做任何的內容,都要看數據,比如完播率、點擊率、轉化率,根據這個去分析我們的人群,做反饋,再去做視頻優化。

團隊搭建也是按這個邏輯來。我負責內容輸出,視頻策劃、拍攝、制作,我的合伙人吳總負責運營,通過看數據來不斷優化內容。最早的時候,基本上就是我們兩個人在做。

然后慢慢量上來了,有了企劃部和優化部,這兩個部門我們是“一對一”的。

比如企劃部分5個組,那優化也分5個組,每個組2名企劃直接對應2名優化,企劃做出視頻之后,立刻和優化分析數據,用完播率來調整時長,等等,讓企劃獲得一線的反饋,然后優化視頻。

就這樣,我們慢慢摸索出來了一條路。

我越發的感覺到,只有好的內容才能去撬動流量。向外擴圈,再帶來轉化和沉淀。這個流量沉淀到品牌身上,甚至能溢出到其他平臺。

這叫“時時校準,步步躍升”。

 

如果說,翼眠是作為抖音陣地的原住民,深耕多年,所以在抖音電商出來之后,能迅速抓住機會玩轉雪球,那么,我接下來要講的,是一個外來移民的故事。

去年,跟隨“做抖音電商”的浪潮,一個美妝品牌奧倫納素,入場抖音。從天貓來的移民,天貓上兩家店銷售額都過億。

為什么要講他們的故事?

因為他們的增速特別快,2月才開始直播,到3月份銷售額就突破300萬,5月破千萬。我想,他們身后一定有一套增長的邏輯。

和他們聊完,果然如此。做直播和運營,他們探索出了一條路,總結下來有這兩點,和你分享:

第一,持續經營,不斷優化。自從2月中旬開啟了自播,就每天不間斷的播。一開始轉化效果也不好,沒事,那就改進嘛。

比如,直播間視覺,從kt板、換成大屏、再到綠幕+動態視頻背景。時刻關注直播間的點擊率、停留時長,學習再優化。

再比如,測試玩法,有秒殺、福袋、整點召回、寵粉等等。日均銷售額慢慢穩定在5萬之后,4月開始嘗試寵粉日的大場,現在每個月做一次寵粉日。

第二,通過數據指導方案。有幾個需要特別關注的指標,停留時長、GPM、增粉、自然流量。

比如,5月19日寵粉日直播,對比上一場4月22日的數據,時間少播了4小時,但觀眾的停留時長提高了50%,GPM增長60%+,自然流量占比也增長了60%+,銷售額提升了15%+。做對了什么,讓數據提升這么多?必須找到原因。

原來,為了5月19日直播預熱,前一天發布了一條短視頻,立刻就爆了,有7.4萬贊,4000多條評論。好的預熱,好的內容,給直播間引流了。另外,爆文視頻人群定位精準,這為后期視頻內容制作提供了很好的方向。

現在看來,引流效果特別好。GPM,轉化率,停留時長,也能幫助撬動更多自然流量的分發。

用好內容來放大,通過測試數據、分析優化、持續經營來不斷校準,翼眠的雪球、奧倫納素的雪球,都在滾滾向前。

 

最后的話

 

時代,并不是以互聯網來劃界,而是一個生態到另一個生態,再到下一個生態。

每次轉換生態時,曾經那些優秀的創業者都挺焦慮的。

他們曾經代表著先進性,但可能是因為一不小心撞對了這個時代,趕上了這個時機。當更新的玩法出現之后,一腳踏進去,發現水好冷,發現自己竟然不會。

這讓我非常感慨。

我其實認識不少在傳統搜索電商平臺上的商家,現在,他們要轉移到抖音,就跟曾經線下轉移到線上一樣,都相當不容易。

遷徙到一個新大陸,不能照搬過去的經驗。這對創業者,對整個組織應變的能力,都是考驗。

 

如果你想玩轉抖音電商:

第一,轉變思維。漏斗帶來天花板,雪球催生正循環。

理解新生態,從漏斗轉變成雪球。只有懂得底層邏輯,生意才能越滾越快,越滾越大。

第二,記住,內容是第一推動力。

第三,不斷地去匯流量、促轉化、聚沉淀。

時時校準,才能步步躍升。

祝,生長出能駕馭新生態的組織。

祝,躍升。

 

文章來源:劉潤公眾號(runliu-pub),一個洞察本質的公眾號。

原創作者:劉潤

 

 

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